Como você pode saber qual é a melhor posição do anúncio? Formulamos o relacionamento entre a métrica da posição do anúncio do Google Ads e a lucratividade da empresa analisando os dados da campanha de pesquisa de nossa ampla base de clientes.
A lucratividade de uma campanha do Google Ads tem quatro fatores importantes em jogo:
- valor da conversão
- volume de publicidade
- custo de publicidade
- custo interno.
Onde as conversões geralmente são definidas como ações valiosas realizadas em seu site, como agendamentos ou transações de compromissos.
Lucro = Nº de conversões * (valor por conversão - custo de publicidade por conversão - custo interno por conversão)
Como as posições do Google Ads afetam os lucros?
Para determinar qual posição do Google AdWords é melhor para rentabilidade, precisamos considerar as relações entre os quatro fatores mencionados acima.
A posição do anúncio é relatada no Google Ads de 1,0 (sendo a parte superior da seção de listagens pagas na página de resultados do mecanismo de pesquisa) até 7,0 e é relatada como decimal quando a média é calculada. No exemplo mais simples, se um anúncio aparecer na posição 1.0 uma vez e depois na posição 2.0 uma vez, será relatado como "Média. pos = 1,5 ".
Vamos seguir em frente e quebrar a relação entre posição e custos do anúncio, com dados de campanhas de pesquisa de uma enorme variedade de contas gerenciadas pelo Hallam (estamos falando de aproximadamente 50 milhões de impressões).
Posição do anúncio x custo por clique
Existe uma relação clara entre a posição do anúncio e o custo médio por clique. De um modo geral, quanto mais você deseja anunciar na página de resultados do mecanismo de pesquisa do Google, mais ele custará . No entanto, esse relacionamento é um pouco mais complexo. Não depende apenas da sua disposição de gastar mais por clique, mas também de quão relevante e útil o anúncio é para qualquer usuário específico.
Como analisamos dados de vários setores comerciais e estratégias de conta, determinamos a porcentagem de desvio médio entre as posições do anúncio. Portanto, nos exemplos a seguir, assumiremos um custo por clique arbitrário de 0,75 £ e aplicaremos nossas descobertas para visualizar quais seriam os CPCs para diferentes posições do anúncio.
Posição do anúncio x volume de publicidade
A relação entre a posição do Google AdWords e o volume de tráfego também é o que você esperaria: os usuários tendem a clicar mais em anúncios de pesquisa mais altos na página de resultados do Google.
A taxa de cliques (porcentagem de pessoas que clicam no anúncio quando é exibido) diminui à medida que a posição do anúncio diminui.
Há uma enorme diferença na taxa de cliques entre as posições 1.0 - 1.4 em comparação com as posições 1.8 - 2.2, com as posições superiores recebendo cerca de 50% de tráfego extra do que apenas uma posição abaixo:
A diferença entre a posição 4.0 e a posição 1.0 é mais que o dobro da quantidade de tráfego. O Google pode colocar 1, 2 ou 3 anúncios abaixo dos resultados orgânicos, portanto, não é de surpreender que as posições de anúncios acima de 3,0 tenham um desempenho muito ruim em termos de taxa de cliques e volume geral de tráfego .
Posição do anúncio x custo da publicidade
O custo geral da publicidade está relacionado ao custo por clique e ao volume de cliques , que aumentam consideravelmente ao passar da posição de anúncio 2.0 para a posição 1.0.
O efeito de ter uma posição mais alta no Google Adwords afetará bastante os custos gerais devido ao aumento da taxa de cliques combinada com o maior custo por clique.
Considerando a porcentagem de mudanças acima, o custo total da publicidade dobraria aproximadamente se subíssemos da posição 2.0 para a posição 1.0:
Custos internos x posição do anúncio
Os custos internos, como custos de produtos, combustível, entrega, impostos, salários, custos de instalações, custos de veículos, etc., têm o mesmo valor relativo por conversão, independentemente da posição do anúncio. Em outras palavras, ao calcular a lucratividade, você pode definir preços fixos (ou porcentagens de preços fixos com base no valor da receita) para custos internos em cada conversão gerada.
Por que o nº 1 nem sempre significa taxas de conversão mais altas do Google Ads
Indiscutivelmente, o elemento mais importante da equação do lucro listado na parte superior deste artigo é o número de conversões que alcançamos.
A taxa de conversão difere da posição do anúncio? Uma pergunta que muitos profissionais de publicidade paga se perguntam, e a resposta, infelizmente, não é clara.
Diferentes indústrias, diferentes táticas
Para iniciantes, as taxas de conversão diferem bastante de setor para setor.
Os setores de comércio eletrônico, como moda, podem ter muitos compradores de vitrines e, portanto, baixas taxas de conversão - pessoas que analisam centenas de itens antes de comprar . Outras indústrias de comércio eletrônico, como entretenimento, podem ter pessoas que procuram o preço mais barato de um produto , exatamente o mesmo produto que apareceria em centenas de outros sites.
Você tem indústrias de serviços que podem ter uma taxa de conversão muito alta, como encanadores de emergência ou serralheria. É aqui que as pessoas precisam de assistência local imediatamente e ficam menos exigentes com pouco tempo para tomar uma decisão .
Comparando a natureza dos exemplos acima, você diria que estar na posição # 1 seria muito mais lucrativo para os negócios de serralheiro de emergência. Não é muito para o varejista de moda, já que um usuário provavelmente navegaria pelos anúncios nas posições 1, 2 e 3 igualmente.
A posição 1 incentivará o tráfego mais irrelevante
Naturalmente, estar na posição 1 acarretará muitos custos para os usuários que clicarão no seu anúncio simplesmente porque ele está na posição superior. Em vez de consumir o conteúdo do seu anúncio e tomar uma decisão informada sobre se o anúncio é realmente relevante para eles.
Um aumento no tráfego irrelevante basicamente se traduz em uma taxa de conversão mais baixa, pois esse tráfego provavelmente repercutiria no seu site.
Posição do anúncio x taxas de conversão
Leve os dois pontos acima e jogue outras variáveis no mix, como o número de anúncios acima da dobra para uma determinada consulta, extensões de anúncio, localização, personalização (além de muitas outras variáveis), que influenciam o sucesso dos seus anúncios do Google - você pinte uma imagem muito complicada em relação à posição do anúncio x à taxa de conversão - até os especialistas do Google discutem sobre isso .
Para obter uma representação razoavelmente precisa (geral) da posição do Google AdWords em relação à taxa de conversão de anúncios do Google, você precisa trabalhar com um enorme conjunto de dados, abrangendo milhares de contas PPC em todos os setores.
Qual posição do Google Ads gera o maior lucro?
Então, voltando ao cálculo do lucro original:
Lucro = Nº de conversões * (valor por conversão - custo de publicidade por conversão - custo interno por conversão)
Considere os relacionamentos de cada um dos quatro valores que determinam o lucro para as posições do anúncio:
Nº de conversões Position Posição do anúncio (uma posição mais alta significa mais tráfego e, portanto, mais volume de conversão)
Valor por conversão = receita gerada
Custo de publicidade por conversão Position Posição do anúncio (uma posição de anúncio mais alta incorre em custos de publicidade mais altos por conversão)
Custos internos por conversão = um valor constante
Existe uma linha tênue entre gerar um alto número de vendas e obter os cliques mais baratos possíveis para obter alta lucratividade . Um lado dessa proporcionalidade ajuda a aumentar a lucratividade, enquanto o outro lado a diminui.
No período leigo, à medida que aumentamos nossos lances, melhoramos nossa posição do anúncio e, portanto, aumentamos nosso volume de conversões, mas à custa da lucratividade / retorno (na maioria dos casos).
Podemos traçar esse relacionamento e determinar qual posição do Google AdWords geraria o mais alto nível de rentabilidade por conversão (média).
Como você pode ver, colocar um anúncio em uma posição superior faria com que você gastasse mais dinheiro em publicidade do que o que receberia em receita, causando uma perda geral de lucratividade. A posição ideal do anúncio seria na região de 2,2 a 5,0, uma área em que os volumes de cliques e o custo por clique são definidos para que você tenha um retorno genuíno.
O gráfico de lucro muda muito para diferentes nichos, sites e palavras-chave, observando um exemplo de desempenho extremamente alto levaria ao relacionamento expresso abaixo.
A taxa de conversão do site é muito importante para determinar qual seria a melhor posição possível do anúncio. Com uma baixa taxa de conversão , os mesmos resultados acima são bastante alterados para uma situação de lucro muito baixo, criando um relacionamento como este:
Sites com baixa conversão são muito mais propensos a desperdiçar gastos com publicidade. Um site bem construído, combinado com a Otimização da taxa de conversão (CRO), pode fazer uma enorme diferença na lucratividade geral de anúncios pagos e, de fato, em todas as outras formas de marketing de sites.
Também é possível nunca obter lucro em qualquer posição do anúncio se a taxa de conversão for muito baixa - um site eficaz está na vanguarda de todas as atividades de marketing digital.
Quota de impressão sobre a posição do Google Ads
O Google anunciou que definiria a métrica média da posição em fevereiro de 2019 (data real para a remoção da métrica ainda não conhecida). A posição média será substituída por um método mais preciso e analítico para medir a importância do anúncio, conhecido como "parcela de impressões". Tenho certeza de que você já viu colunas como "Quota de impressão superior" e "Quota de impressão superior absoluta" flutuando em sua conta - essas são métricas poderosas para analisar o desempenho de sua publicidade e visibilidade em relação à concorrência.
Mesmo com a mudança da posição média para a parcela de impressões, os dados acima ainda são relevantes para os anunciantes. Os artigos futuros compararão métricas de desempenho, como taxa de conversão, CPC e CTR, com a parcela de impressões, e não a posição do anúncio.
Conclusão
Se você deseja obter uma determinada posição de anúncio para suas palavras-chave, provavelmente desconsidera a lucratividade de sua publicidade. Pedimos que você considere o desempenho de suas palavras-chave com base em dados. Isso ajudará você a determinar como gerenciar sua atividade do Google Ads.
As métricas para cada palavra-chave ou tema de palavras-chave precisam ser analisadas de perto em termos de taxa de conversão, valor por conversão e custos internos que determinam quanto lucro é obtido no geral. É imperativo garantir a posição de anúncio mais lucrativa para a maioria, senão todas, as palavras-chave.
